强大、情感和一致的品牌帮助创造了戴比尔斯钻石垄断。当它在 1990 年代受到冲突钻石和俄罗斯等生产商在戴比尔斯控制的渠道之外分销钻石的威胁时，戴比尔斯再次转向品牌化以挽救局面。他们在一个他们不再控制的市场中重新定位，现在以 40% 的市场份额比他们在 1990 年代拥有 80% 的市场份额时更有利可图。让我带你进入图片。
戴比尔斯从事钻石勘探、钻石开采、钻石贸易和工业钻石制造。采矿在博茨瓦纳和纳米比亚（通过与各自政府的合资伙伴关系）以及南非和加拿大进行，涉及工业鑽石樓上鋪推薦 开采的各个类别：露天、地下、大型冲积层、沿海和深部-海。直到 1990 年代初，戴比尔斯集团 (De Beers Group) 的毛坯钻石销售和分销部门钻石贸易公司按价值分类、估价和销售了全球约 80% 的毛坯钻石。
这些钻石随后被出售给钻石贸易公司看货商，他们的代表每年多次前往伦敦进行销售或所谓的看货会。今天，看货商（现在只有 79 家）必须遵守戴比尔斯的最佳实践原则，该原则在三个主要领域制定了各种客观的行为标准：商业、社会和环境责任。（我在世纪之交为两个看货商设计了品牌标志，没有提到这些崇高的标准；$ 先生和他罕见的外表是我被提醒的唯一标准。）
得到图片？戴比尔斯很大——非常非常大！它以其在上个世纪的垄断行为而闻名，当时该公司利用其主导地位操纵国际钻石市场，说服独立生产商加入其单一渠道垄断，然后用类似于生产商的钻石充斥市场拒绝加入。
该公司购买和储存其他制造商生产的钻石，以通过供应控制价格。欧内斯特·奥本海默说：“常识告诉我们，提高钻石价值的唯一方法就是让它们变得稀缺，即减少产量。” 现在，垄断完全成熟所剩下的就是增加消费者的需求。
钻石是女孩最好的朋友
考虑一下：钻石——已知的最稀有和最坚硬的天然矿物——的价值不超过其零售价值的一半。抛光钻石的定价没有硬性规定，但抛光钻石行业的专业人士使用全球市场价格表 Rapaport，基于克拉、切工、颜色和净度四个 C 标准，作为评估抛光钻石价格的一般准则。珠宝商通常会在 Rapaport 报价的基础上加价 100%。除了工业应用外，钻石除了因其美感而抛光外没有其他价值，我们都知道这是旁观者的眼睛。这将我们带到另一个方面：情感的力量。
1999 年，我在奥兰治河（Orange River）勘探钻石（就像世纪之交的钻石挖掘者所做的那样）时亲身体验了这一点，那里距南非第一颗钻石的发现地仅一步之遥。当你发现你的第一颗钻石时，那种感觉无法用语言来形容：经过数天繁重的工作、处理成吨的砾石后，分拣台上灰黑色的砾石间发出一道耀眼的白光。你的心开始狂跳，你被绝对的喜悦和兴高采烈的感觉所征服！上帝选择了你来找到这颗钻石，你感到如此幸福和特别。虽然它只有 0.13 点一克拉，被称为“冰白色”，但它也可能是一颗 100 克拉无瑕的蓝白色。
在南非西海岸偏远的钻石海岸的诺罗斯港，一位钻石潜水员曾告诉我：“男人们乘坐飞机和豪华轿车抵达寻找钻石，然后离开寻找电梯回家，只剩下一条牛仔裤和他们背上的衬衫。” 智慧的话语总结了寻找钻石对男人的力量。
但是男士为女士购买钻石有什么意义呢？毕竟，他们要花很多钱买一件他们自己从来不戴而且大多不拥有的装饰品；用玛丽莲梦露的歌曲的话来说，“钻石是女孩最好的朋友”。自古以来，是什么让钻石成为最著名和最受欢迎的宝石之一？
钻石——源自古希腊语 ( adamas )，意为“无敌”——能够将白光分解成其组成颜色，赋予钻石特有的火彩，这正是钻石与珠宝一样令人向往的原因。让我们面对现实吧，女人手指上的钻石戒指公然宣传她（和购买者）的财富。佩戴百万分之一、一克拉的蓝白色钻石的荣誉赋予了以前只为皇室保留的特殊地位。多亏了戴比尔斯的一些出色品牌，购买钻石首饰已成为一种社会可以接受的购买女性感情的方式。结过九次婚的女演员 Zsa Zsa Gabor 曾说过一句名言：“我从不恨一个男人到足以把他的钻石还给他。”
20 世纪中叶发起的戴比尔斯钻石广告和营销活动（被公认为历史上最成功和最具创新性的活动之一）通过宣传钻石作为爱和承诺的象征，充分利用情感，其精髓恰如其分地表达在现在著名的口号“A Diamond is Forever”。1971年詹姆斯邦德的电影《永远的钻石》无疑进一步推动了戴比尔斯的垄断。这场持续了数十年的活动值得注意的是，广告和宣传的是钻石本身，而不是戴比尔斯品牌。换句话说，该公司将品类作为品牌进行推广。这将在 2004 年开始改变，但稍后会详细介绍。
“假设你会用一枚钻石周年纪念戒指重新嫁给她”，“一克拉钻石是百万分之一”和“两个月的薪水是否太多，不能花在永远持续下去的东西上？” 是戴比尔斯营销中使用的伟大而著名的头条新闻，将一克拉钻石作为拥有的最小尺寸，也是一旦优质钻石达到一克拉价格大幅上涨的部分原因。
2000年，《A Diamond is Forever》被权威的国际营销和媒体新闻杂志AdAge杂志评为20世纪最佳广告语。紧随其后的是其他成功的广告系列，包括“三部曲”戒指（代表一段关系的过去、现在和未来）、“永恒戒指”（象征持续的感情和欣赏）和“右手戒指”（女性购买和佩戴作为独立的象征）。
戴比尔斯还凭借其“将钻石推广为爱与承诺的象征”的战略开辟了新市场，即使是在以前没有钻石传统的国家也是如此。今天，钻石订婚戒指在远东已成为惯例，这与 50 年前的时尚相反。
通过采用有史以来最有效的营销策略之一成功增加消费者对钻石的需求，并通过供应控制钻石价格，戴比尔斯创造了垄断地位，并成为世界上最富有的家族之一。现任家族领袖尼基·奥本海默 (Nicky Oppenheimer) 身价 57 亿美元，在 2009 年 2 月上旬福布斯 400 富豪榜上排名第 62 位。
然而，在 1990 年代后期，许多因素促成了戴比尔斯垄断企业自我改造的需要。冲突钻石，也称为“血钻”（使用奴隶劳动开采，据信为独裁者、革命实体和反叛团体提供资金，特别是在非洲）进入市场。此外，来自俄罗斯、加拿大和澳大利亚的生产商选择在戴比尔斯渠道之外开始分销钻石，从而有效地结束了垄断。消费者行为发生了变化，与其他奢侈品市场相比，钻石首饰市场出现下滑，戴比尔斯垄断控制的钻石行业反应迟缓。
戴比尔斯作为该行业的领导者，在 1990 年代被广泛认为是冲突钻石的杰出经销商，因此被迫停止从其他来源购买任何钻石，以特别保证其钻石的无冲突状态。它正在迅速失去对其垄断分销渠道的控制，不得不迅速有效地采取措施来保护其市场份额。
2000 年，联合国大会通过了一项决议，支持建立国际毛坯钻石认证计划。金伯利进程证书制度 (KPCS) 得到有关各方的通过，并于 2003 年生效。自那时以来，大会每年都重申对金伯利进程证书制度的支持——最近一次是在 2006 年 12 月。
KPCS 起源于 2000 年 5 月在南非北开普省金伯利举行的南部非洲钻石生产国会议，并于 9 月在南非首都比勒陀利亚举行的部长级会议达到高潮。
一个国家要成为 KPCS 的参与者，它必须确保：
1) 来自该国的任何钻石都不会资助叛乱团体或其他试图推翻联合国承认的政府的实体；
2) 每一颗出口的钻石都附有金伯利进程证书；和
3) 没有钻石从该计划的非成员进口或出口给该计划的非成员。
这个简单的计划简要描述了为确保形成一个专门处理非冲突钻石的国家链而采取的步骤。毫无疑问，戴比尔斯参与了这一切。请注意那次重要会议是在哪里举行的（戴比尔斯在那里设有办事处并拥有金伯利的大部分钻石矿），哪家公司或我应该说缩小垄断的损失最大？
如今，戴比尔斯表示，其现在销售的钻石 100% 没有冲突，并且所有戴比尔斯钻石的购买均符合其自己的钻石最佳实践原则和金伯利进程认证计划。这条国际法只是戴比尔斯设法重新控制并且毫无疑问仍在操纵的分销渠道的另一种伪装。它也是一种巧妙的自旋疗法，消除了各种过剩供应来源。
在您不再控制的市场中进行出色的品牌推广和重新定位
2001年，戴比尔斯与独立管理的戴比尔斯钻石珠宝公司进入零售市场。该公司名为 De Beers Diamond Jewelers Ltd，销售钻石首饰。伦敦老邦德街的第一家商店随后在全球范围内选择了另外 19 家商店。
2004 年，戴比尔斯成立了一个名为 Forevermark 的独立管理部门，其主要任务是建立和发展 Forevermark 钻石品牌。据戴比尔斯介绍，该部门还负责推动主要市场的钻石需求，并保持消费者对钻石的信心。Forevermark 品牌最初主要在远东推出，大概是为了测试市场，并且在 2008 年底，戴比尔斯确认了他们向世界其他地区提供 Forevermark 品牌的承诺。
De Beers 声称 Forevermark 钻石比稀有更稀有，世界上只有不到 1% 的钻石有资格成为 Forevermark 钻石。这些钻石是根据四个 C 标准和来自致力于符合金伯利进程的最高标准的来源特别挑选的。它们由精选的 Forevermark 钻石商精心打造。但是我们怎么知道呢？毕竟眼见为实。现在聪明的地方来了。这些钻石由精选珠宝商独家提供，带有隐形（肉眼）永恒印记品牌符号和刻在台面上的独特识别号，深度为 1/20 微米，采用专利技术。只有在 Forevermark 授权珠宝商中使用特殊的 Forevermark 查看器才能看到品牌标志。
戴比尔斯现在只控制 40% 的市场，实际上不再是垄断者，请注意这一因素如何迫使他们将重点从推广（钻石）作为品牌转移到他们的钻石品牌：永恒印记。还要注意他们如何巧妙地重新定位自己并在逐渐失去份额的市场中创造利基市场。
Arm (Brad) Pitt 在为 Brangelina 下一个生日购买一颗又大又肥的 Forevermark 永恒印记钻石时，不仅会觉得道德上是合理的，而且还会确信这是一种投资，是稀有宝石中做工最精美的稀有宝石。反正谁愿意不爱国，从那些俄罗斯暴徒那里买钻石？太棒了，你不觉得吗？
戴比尔斯被迫将其垄断的商业模式从供应控制的行业转变为需求驱动的行业。仅在 2007 年，毛坯钻石销售额就达到了 59 亿美元，该公司现在以 40% 的市场份额比 1990 年代拥有 80% 的市场份额时更有利可图。这证明垄断不会永远存在，它们不会持续存在，从长远来看对企业不利，就戴比尔斯而言，对环境也不利。
一个有缺陷的品牌？
现在，他们只需要修复 80 公里（约 240 平方公里）的南非西部海岸线 – 位于南非崎岖的北开普省的西北角 – 他们在过去 80 年中以极具破坏性的露天采矿方式强奸了这些海岸线年，我可能会考虑购买 Forevermark 永恒印记钻石。做一个谷歌flypast，自己看看。造成损失的主要是一条巨大的拉铲，每个铲斗可提升 70 吨沙子，耗资数百万美元。不幸的是，在去除富含钻石的砾石之后，这条拉索不会返回覆盖层，因为这会导致 $ 先生的消失，这是被禁止的，根据奥本海默的福音。是的，你明白了，戴比尔斯品牌毕竟是有缺陷的！
这场生态灾难（自 80 年前开始采矿以来几乎没有进行过修复）已经很方便地隐藏在公众视线之外，因为这部分海岸是禁区。对它的访问控制是由法律严格执行的。在南非，拥有毛坯钻石是非法的，可能会被判入狱数年。当我在 2001 年参观当时新品牌的钻石海岸时，他们的修复想法是沙丘上的几棵可怜的本土树木，以及一个尴尬的向导指着一个苗圃，在一些沙丘后面的某个地方很方便地看不见。